Mikro gözlem: Wanjia çay işletmeleri, kârın neden Lipton'dan az olduğunu

2.600'den fazla stant çaylarıyla ünlü, 70'den fazla marka tanıtım konferansı muhteşem... Geçtiğimiz günlerde düzenlenen 2. Çin Uluslararası Çay Fuarı, yalnızca dünya standartlarında bir çay etkinliği değil, aynı zamanda çay endüstrisini gözlemleyen bir pencere.

Çin dünyanın en büyük çay üreticisi ve tüketicisidir ancak çay endüstrisi “büyük ama güçlü değil”. On bin Çinli çay şirketinin karı bir Litton'dan daha az. Bu durum nasıl değiştirilir? Muhabir çay fuarında bazı uzmanlarla ve sektörün içinden kişilerle röportaj yaptı.

İyi çayın hala iyi bir marka liderliğine ihtiyacı var

"Çin'in çay endüstrisi büyük ama güçlü değil. Bunun temel nedenlerinden biri güçlü marka liderliğinin olmayışı." Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı Pazarlama ve Ekonomi Dairesi Müdürü Tang Hao, Çin'de 900'den fazla ilçede çay üretimi yapıldığını, her birinin kendine has kalitesi ve çok iyi kaliteye sahip olduğunu söyledi. Çay bahçelerinin toplam alanı ve toplam çay üretimi açısından 13 yıl üst üste dünyada birinci sırada yer aldı ancak büyük markaların eksikliği her zaman yaşandı.

Çin Tarım Bilimleri Akademisi Çay Araştırma Enstitüsü Endüstriyel Ekonomi Araştırma Enstitüsü tarafından yayınlanan “Çay Markalaşma Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi” raporuna göre, marka sadakati açısından 10 şehirden 10.000 çay tüketicisinin sadece %11'i Çay satın alımının aynı işletmeden olması, bir taraftan Çin'in çay işletmeleri markasının hala yeterli etkiye sahip olmadığını yansıtıyor.

“Lipton'un başarısı, şirketin ürün markasını ve kullanıcılarla iletişimi ön planda tutmasında yatıyor.” Dongdao Brand Creative Group'un baş işletme sorumlusu Xing Wei, iç pazarda bazı fenomen düzeyinde "patlayıcı modeller" çay markalarının bulunduğunu söyledi. Bu çay markaları genç tüketicilerle iletişime daha fazla önem veriyor ancak marka zayıf ve üretim kapasitesi küçük. Öte yandan "yeniden tasarlayıp yeniden tanıtım yapmak, markayı kısa vadede süper simge haline getirmek gelenektir. Çay markalarının sahip olmadığı avantajlar."

“Çok sayıda yerli çay markası tanıtım açısından hâlâ renk, koku, tat ve şekil olarak fiziksel düzeyde kalıyor.” Zhejiang Üniversitesi Çin Kırsal Kalkınma Araştırma Enstitüsü Çin Tarımsal Marka Araştırma Merkezi müdürü Hu Xiaoyun, çay markalarını ve fiziksel değerleri yetiştirmenin ve şekillendirmenin sunumunun yeterli olmadığına inanıyor. "Baharatlı, lezzetli ve güvenli bunlar tüketicilerin en temel ihtiyaçlarıdır. Kültür ve manevi düzeyde marka talebi açısından hâlâ yararlanılması gereken büyük bir potansiyel var."

Endüstriyel avantajları marka avantajına dönüştürmek

"West Lake Longjing'e bir marka olarak yaklaşabilirseniz, bu çok yüksek bir rakam olmalı. Açıkçası, eksik olduğumuz şey bir çay markası değil, ticari bir marka." Jiang Aiqin, ulusal çay endüstrisi teknoloji sisteminde bir bilim adamı. O halde, zengin kategori yapısı altında Çin henüz dünya çapında bir çay işletmesi markası "büyütmedi". Sebepler nelerdir?

Jiang Aiqin ilk olarak Çin'in çay endüstrisinin uzun süredir küçük ölçekli üretimin hakimiyetinde olduğunu ve marka yaratmak için sermaye desteği almanın zor olduğunu analiz etti. İkincisi, tüm çay endüstrisi zayıf bir şekilde organize edilmiştir ve markanın birleşik yönetimini uygulamak zordur. Üçüncüsü, çay ürünlerinin standartları var ama yine de endüstri düzeyinde kalıyorlar ve tüketiciler arasında bir fikir birliği yok, dolayısıyla tüketicilerin güveneceği ticari bir marka yaratmak zor.

Endüstriyel avantajdan marka avantajına geçişi nasıl başarabiliriz?

—— Endüstriyel ölçekte yola çıkın, sermaye çekin, standartlar oluşturun ve pazarı güçlendirin. Örneğin, 2016 yılında eski Tarım Bakanlığı, ulusal bir çay markası yetiştirme merkezi inşa etmeyi ve çay endüstrisinin geleneksel tarımsal ürün yönetimi modundan modern emtia pazarlama modeline dönüşümünü ve geliştirilmesini teşvik etmeyi amaçlayan ulusal düzeyde bir Xinyang çay pazarının inşasını başlattı. O dönemde 600'den fazla yerli ve yabancı çay işletmesi konuşluydu ve bunlar giderek "Güney Çay Kuzey Satışı ve Ulusal Çay İhracatını" teşvik etmek için önemli bir platform haline geliyor.

—— Kalitede farklılaşma yoluna gidin ve marka primi yaratın. Eight Horse Tea Co., Ltd.'nin başkanı Wang Wenli, pestisit kalıntısı ve mikrobiyolojik test standartlarını iyileştirerek müşterileri daha sağlıklı kaliteyle çekmek için lezzette yenilik yapmanın ve sağlıklı bir satış noktası yaratmanın gerekli olduğuna inanıyor. Derin işleme, marka primi yaratmanın önemli bir yönüdür. Çin Tarım Bilimleri Akademisi Çay Araştırma Enstitüsü'nden araştırmacı Lin Zhi, Çin'in çay derin işleme teknolojisinin uluslararası ileri düzeyde olduğunu ancak metalaşma ve sanayileşme açısından yabancı ileri düzeylerle rekabet edemeyeceğini söyledi. Çoğu derin işleme işletmesi hala esas olarak çay polifenolleri, teanin, çay polisakkaritleri, çay pigmentleri vb. gibi çay ekstraktları gibi ara malzemeleri üretmek için kullanılmaktadır. Ana son ürünler aynı zamanda çay içecekleriyle sınırlıdır.

——Geleneksel çay kültürüyle marka çağrışımını tadın. Çin Uluslararası Çay Kültürü Araştırma Derneği Başkanı Zhou Guofu, Çin çayının coğrafi çevre, insanlık tarihi ve tür çeşitliliği özelliklerine sahip olduğunu, Lipton modelini tam olarak uygulamanın mümkün olmadığını söyledi. Çin çay kültürünün uzun bir geçmişi vardır. Marka oluşturma sürecinde kültürel kartların tam anlamıyla oynanması gerekiyor.

Elbette markanın oluşması, özellikle de dünya standartlarında çay markalarının oluşması zaman alıyor. Tang Wei, uluslararası pazarın İngiliz Lipton çayının hızlı kuruyan yöntemini daha fazla kabul ettiğini söyledi. Çin çayının tüketimi, teşvik edilmesi zor olan mutfak eşyaları, su ve çayla ilgilidir. Aslında Çay Fuarı, Çin çayının “tadım” tüketimini teşvik ederek yabancı tüketicilerin çay kültürümüzü tanımasına ve kabul etmesine olanak tanıyan mükemmel bir platformdur. (Kaynak: People's Daily)